Niko u svetu ne može da nam konkuriše - možda oni imaju štošta bolje ali ne i voće - Živojin Đorđević i Jovanka Matić

Nedavno je Fresh & Co. iz Subotice proslavio šesti rođendan. Napredan i zdrav, rastao je i razvijao se i svaki rođendan dočekivao duplo veći nego prethodni, sve dok nije postao najveći i najsnažniji proizvođač voćnog soka na Balkanu. Ove godine proizveo je i prodao 95 miliona jedinica voćnih sokova nećt u različitim pakovanjima i tako osnažio svoju ambiciju da raste i dalje, istim tempom i žarom i u istom "voćnom smeru", sve do vrha koji se neprestano pomera u visinu. Širinu je prepustio onima koji rade čas gazirane, čas negazirane sokove, malo ovo - malo ono, sad za leto - sad za zimu. Krajnji domet "meteorološkog programa" jeste osrednjost, smatra vlasnik kompanije Živojin Đorđević, a Fresh & Co. osrednjost jednostavno ne priznaje. A o tome da li je bilo teško postati lider među proizvođačima voćnih sokova on kaže:

- Ono što nas je dovelo u dominantnu poziciju u regionu jeste činjenica da smo fokusirali proizvodnju na ono što najbolje znamo, a to su voće i voćni sokovi. Ne može jedna firma da radi pet grupa proizvoda i da bude najbolja - može da postigne standardan kvalitet u svim grupama, ali vrh neće dostići ni u jednoj. Svaštarenje je klasična klopka društvenih firmi u Jugoslaviji koje rade svašta pomalo, ali nemaju svoj prepoznatljiv brend. Mi smo od početka znali da ukoliko pravimo pet različitih grupa proizvoda - ne možemo biti lider ni u jednoj i zato smo se opredelili za to da Fresh & Co. bude voćna fabrika. To je jasno definisano prvog dana i svi zaposleni znaju da je naš adut voće.

• Zašto baš voće?

- Srbija je voćarska zemlja. Možemo da pričamo što god hoćemo i da se hvalimo čime hoćemo, ali ono što je kod nas bolje nego kod drugih jeste - voće. Bio sam u Francuskoj i želeo da posetim dva najpoznatija vinarska dobra i da saznam zašto su francuska vina najbolja na svetu. Njihova priča je da ta regija ima posebnu zemlju - brašnastu crnicu sa šljunkom. Neko je tamo prokomentarisao da je Bog bio izdašan prema Francuzima kada im je podario zemlju na kojoj uspeva najbolje grožđe, a ja sam pomislio da je Bog bio izdašniji prema Srbiji, jer joj je dao zemlju na kojoj uspeva najbolje voće u Evropi. Razlika je u tome što su Francuzi znali da ubede čitavu planetu da je njihovo vino najbolje zato što je najbolje grožđe koje raste na takvoj zemlji. Mi nismo znali da ispričamo pravu priču o zemlji naših planina, brežuljaka i kotlina, i da saopštimo svetu da kod nas uspeva najkvalitetnije voće. Drugi su to morali sami da uoče - nije slučajno naša malina toliko cenjena u svetu.

• Ima različitih poslova sa voćem. Trgovina, na primer, traži manje rada i rizika. Zašto ste se opredelili baš za proizvodnju?

- Kada sam pre šest godina odlučio da počnem neki posao, pitao sam se: šta bi mogla da bude moja strateška prednost u odnosu na druge. Razmišljao sam šta će da se desi za dvadeset a šta za pedeset godina, da li u poslu koji planiram postoji slaba tačka u dalekoj budućnosti. Ja nisam igrač na kratke staze - želeo sam posao kojem mogu u potpunosti da se posvetim i koji će da traje. Ono što je presudilo da to budu sokovi jeste, ponavljam, naša strateška prednost zbog kvalitetnog voća. Dugo sam se pripremao za proizvodnju i sakupljao informacije. Video sam tačno koje teškoće me čekaju, ali - moja prednost je što uvek mogu da nađem rešenje. Dajte mi jednačinu sa dvanaest nepoznatih i ja ću naći rešenje. To je prirodni talenat - sa tim se čovek rađa, to se ne uči. Dakle, razmišljao sam o tome gde je budućnost i u kojem poslu niko ne može da me ugrozi i da mi kaže: jeste, dobar si i pametan, ali šta ti to vredi kad ti imaš pušku, a drugi imaju top. Tragao sam za područjem u kojem mi imamo top, a ostali pušku. I tada sam zaključio da je voće ono što u Srbiji najviše vredi, da u voćarstvu Srbija ima stratešku prednost u odnosu na sve ostale. Možda Srbija ima još prednosti, ali njih neka otkrije neko drugi - ja sam se opredelio za voće.

• Niste strahovali od već poznatih, stranih sokova zvučnih imena?

- Ne, jer - naše voće je definitivno najbolje, a mene niko ne može da uveri da nam dugoročno voćne sokove mogu prodavati oni koji nemaju voće. Postojali su i kod nas proizvođači sokova, ali oni su, zarad preživljavanja i ustupaka niskom životnom standardu potrošača, pravili proizvode niskog kvaliteta. Plasiranje nekvalitetnih sokova, sa jedne, i nepoverenje u sebe, svoje snage, svoju zemlju i domaći proizvod, sa druge strane, doveli su do toga da nam voćne sokove prodaju nevoćarske zemlje. Fresh & Co. je znao da u voćnim sokovima ne može niko sa Zapada da nam konkuriše - možda oni imaju štošta bolje ali ne i voće. Ne priznajem da je ijedan sok na planeti bolji od našeg jer voće raste ovde, kao što nema boljeg vina od francuskog, jer najbolje grožđe raste u Francuskoj. Možemo da imamo najbolje mašine i opremu, ali najpre moramo da vidimo šta je "rodna gruda" dala. Francuzi imaju reč Teroir koju je teško prevesti, a znači ono što je zemlja dala i što daje specifičnu aromu vinu. Kod nas još uvek ljudi ne veruju u prednosti podneblja - mi verujemo i zbog toga smo i napravili ovu korporaciju. Verujemo u naše voće i sebe, verujemo u neŘt.

• Šta se dogodilo sa prodajom neŘt sokova kada su pre dve godine granice Srbije širom otvorene za robu iz inostranstva?

Živojin Đorđević: "Možda Srbija ima još prednosti, ali neka njih neko drugi otkrije - ja sam se opredelio za voće"

- Imali smo sjajna istraživanja koja su potvrdila da je, posle otvaranja granica, na tržištu zabeležena prava najezda uvoznih sokova. Nakon tri meseca, uvoz je stao i svi su bili iznenađeni. U zemljama u tranziciji uvozni sokovi pokrivaju najmanje 35 odsto tržišta, kod nas oni pokrivaju samo devet odsto. Jer, u međuvremenu, dok nije bilo uvoza, naši potrošači su probali sokove neŘt. Sada, kada su probali "stare" sokove, zaključili su da oni nisu kao pre. Reč je o tome da su ti sokovi isti kao što su bili, ali ranije su oni bili najbolji jer - nije bilo sokova neŘt.

• Postoji li opasnost da strani proizvođači sokova otkupljuju naše voće i kasnije nam prodaju sokove, što se već dešavalo?

- Verujem da ljudi koji prodaju voće više neće razmišljati kao pre: baš me briga kome prodajem voće i da li ću sutra zbog toga morati da kupujem uvozni sok. Verujem da će sve više razmišljati o zdravom načinu života koji podrazumeva veću potrošnju voćnih sokova. Jedno je jasno: od loše sirovine nema dobrog proizvoda, a od dobre sirovine ima i dobrog, ali i lošeg proizvoda, što zavisi od opreme, tehnologije, mašina i transporta. Voćka je specifična sirovina, već sutradan nije ista kao kad se ubere. Neophodno je što pre obaviti transport voća i zaštititi vitamine u njemu. Zato je velika naša prednost u odnosu na potencijalne strane prerađivače našeg voća. Pošto smo obezbedili kvalitetnu sirovinu, kupili smo tehnologiju i opremu koja je trenutno najbolja na planeti. Tako su stvoreni svi uslovi za savršen proizvod. A mi prirodnim putem sprečavamo i odliv deviza.

• Da li je time bila zaokružena vaša početna poslovna priča?

- Naravno da nije. Jer, mi jesmo imali u rukama vrhunski proizvod, ali trebalo je da on dođe i u ruke potrošača, da bi priča uopšte imala smisla. Na redu je bila komunikacija sa potrošačima i marketinški nastup koji je trebalo da uveri potrošače da je naš sok zaista najbolji. Prvi naš slogan bio je - neŘt the fruit (neŘt je voće). Kada smo se u svesti potrošača pozicionirali tako da je prva asocijacija na neŘt bila voće, sledeći slogan bio je test the neŘt (probajte neŘt). Nama i danas najvažniji zadatak jeste - da i potrošači probaju neŘt. Sve ostalo dolazi samo po sebi.

• Vaši reklamni spotovi su toliko lepršavi i privlačni da im malo ko može odoleti. Koliko je dobra reklama doprinela liderskoj poziciji Fresh & Co. na regionalnom tržištu?

- Naravno da do uspeha nismo stigli preko noći i zbog dobre reklame. Postoje marketinške teorije po kojima proizvod baš i ne mora biti preterano kvalitetan da bi se dobro prodavao. Mi smo u tom pogledu konzervativni - verujemo samo u kvalitet. Pravi marketing je dobra komunikacija sa potrošačem - to znači da i naši spotovi treba da se dopadnu ljudima koji kupuju neŘt.

• Da li je neophodno da im se dopadne i cena?

- Pošto većina ljudi nije imala dovoljno novca, mnoge firme su verovale da jedino jevtin proizvod može da nađe kupca. To je logika koja računa na kratke staze. Mi smo još 1996. godine ušli u dugoročni program i odlučili da pravimo brend ne da bismo preživeli nego da bismo trajali. Naravno da je kratkoročni put uvek lakši. Bilo je dana kada smo zbog inflacije išli korak napred, a dva nazad, ali smo znali da radimo pravu stvar i da će doći naše vreme.

• I - da li je došlo vaše vreme?

- Jeste, jer - mi imamo najjači voćni brend na Balkanu, izvozimo u četrnaest zemalja sveta i imamo sve potrebne sertifikate za izvoz u Evropsku uniju. Naši sokovi odlično se prodaju u Engleskoj i više evropskih zemalja. Mi smo prvi zaštitili svoj brend, koji je u finansijskom smislu procenjen i od strane Svetske banke. Naša firma ima veliku knjigovodstvenu vrednost, ali njena ključna vrednost nisu oprema i zgrade, već brend (robna marka) "neŘt". Kad nedeljom uđem u firmu i vidim deset najsavremenijih proizvodnih linija koje ne rade, shvatim da one zapravo ne vrede ništa kad nisu u funkciji. Tek kada vidite kako proizvod izlazi napolje, shvatite da je prava vrednost zadovoljstvo kupca koji otvori sok i uživa u njemu. A da bi taj sok uvek ostao najbolji - stalno ulažemo. Nedavno samo uložili milion evra samo u specijalne ultramembranske prečistače vode. Profit koji zarađujemo ne stavljamo u džep, nego ga stalno ulažemo kako bismo potrošačima pružili najbolje. Ne možete u životu i zarađivati i trošiti - onaj ko zarađuje, nema vremena da troši. Ali zato naš potrošač nikada neće biti prevaren i izigran - u tome je budućnost naše firme. Ako izgubite poverenje - sve ste izgubili i materijalne vrednosti više nemaju značaja.

• Da li sa optimizmom ulazite u 2003. godinu?

- U 2003. godinu ulazimo sa složenim osećanjima, jer pred nama je veliki izazov. Do sada je naša kompanija svake godine beležila rast proizvodnje i prodaje za sto odsto, a sada nam je cilj da i naredne godine porastemo za isti procenat. Impresivna je i sama pomisao da je tokom 2002. godine sokove neŘt kupilo 95 miliona potrošača, pa je i nama teško da zamislimo da u narednoj godini taj broj može da bude duplo veći. Ali, zašto se ne bi ostvarilo ono što nam danas izgleda tako preambiciozno?